CSR pada Uniliver

PENGARUH PENERAPAN PROGRAM CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY (CSR) TERHADAP BRAND LOYALTY SABUN MANDI LIFEBUOY

(Studi pada Konsumen Penerima Program CSR Sabun Mandi Lifebuoy

di Bandar Lampung)

O l e h:

Tini Marliana

(Pembimbing: Satria Bangsawan, Mahrinasari)

Tanggung jawab sosial perusahaan atau Corporate Social Responsibility (CSR) merupakan bentuk nyata kepedulian kalangan dunia usaha terhadap lingkungan di sekitarnya. Berbagai sektor dibidik dalam kegiatan ini, seperti pendidikan, kesehatan, ekonomi, lingkungan dan bahkan sosial budaya. CSR juga sering digambarkan sebagai “triple bottom line” perusahaan, yakni totalitas perusahaan dalam menjalankan usaha dinilai dari segi profit, people, dan planet. Jadi, perusahaan harus untung, sekaligus berhasil menjalankan tanggung jawab sosial dan lingkungannya. Sayangnya, banyak perusahaan yang kini memahami CSR hanya sekadar kegiatan yang sifatnya insidental, seperti pemberian bantuan untuk korban bencana, sumbangan, serta bentuk-bentuk charity atau filantropi lainnya. Unilever, sebagai penyedia kebutuhan sehari-hari yang telah bergerak di Indonesia selama 76 tahun terbukti melakukan Corporate Social Responsibility (CSR) yang sesungguhnya. Melalui Unilever Peduli Foundation (UPF) yang dibentuk pada 27 November 2000, perusahaan ini tak sebatas memberikan hibah dana melalui CSR namun juga merealisasikan program-program unggulannya, yaitu: Program Lingkungan Unilever, Program Pengembangan Petani, serta Program Kesehatan dan Pendidikan Publik (salah satu aktivitas utamanya adalah mengkampanyekan pesan pendidikan tentang kesadaran akan kesehatan diseluruh pelosok Indonesia. Contohnya adalah Program Berbagi Sehat). Meskipun telah banyak penelitian yang menyebutkan bahwa program Corporate Social Responsibility ini mendatangkan banyak keuntungan bagi perusahaan dan membawa efek yang positif bagi masyarakat, tetapi apakah program Corporate Social Responsibility yang telah mereka lakukan membawa dampak yang signifikan terhadap perilaku konsumen terutama terhadap loyalitas merek?

Jika benar demikian, maka pertanyaan yang timbul selanjutnya adalah seberapa besar pengaruh penerapan CSR melalui program “Berbagi Sehat” – Kampanye Mencuci Tangan dengan Sabun yang telah dilaksanakan PT Unilever di Kecamatan Panjang dan Kecamatan Kedaton Bandar Lampung pada Agustus 2005 terhadap loyalitas konsumen pada merek sabun mandi Lifebuoy?. Untuk menjawab permasalahan diatas, dalam penelitian ini penulis menggunakan metode penelitian survei, dengan pengambilan sampel pada populasi menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpulan data yang pokok. Dalam penelitian ini populasinya adalah seluruh kosumen sabun mandi Lifebuoy Kecamatan Panjang dan Kecamatan Kedaton, Bandar Lampung yang wilayahnya pernah dijadikan tempat pelaksanaan CSR produk bersangkutan, sedangkan yang diteliti adalah konsumen yang pernah menerima program CSR produk bersangkutan, sehingga populasi dalam penelitian ini disebut sebagai populasi sampling. Teknik pengambilan sampel dilakukan dengan cara sampel wilayah atau area probability sample. Teknik ini dilakukan dengan pertimbangan bahwa program CSR yang dilakukan PT Unilever tidak dilakukan diseluruh wilayah Bandar Lampung, melainkan hanya di Kecamatan Panjang dan Kecamatan Kedaton. Dari data yang diperoleh peneliti dari PT Unilever Cabang Lampung diperoleh data jumlah warga yang menghadiri dan mengikuti rangkaian acara CSR yang diadakan adalah sebanyak 257 peserta dari Kecamatan Panjang, dan 318 peserta untuk kecamatan Kedaton, sehingga populasi yang digunakan dalam penelitian ini secara keseluruhan adalah 575 jiwa. Dari jumlah populasi diatas, peneliti selanjutnya menghitung dengan menggunakan rumus Slovin untuk menentukan jumlah sampel yang akan digunakan. Dan hasil yang didapat adalah 85 sampel, dimana 38 sampel di Kecamatan Panjang, dan 47 sampel di Kecamatan Kedaton Bandar Lampung. Data yang diperoleh dari penyebaran kuesioner, akan di analisis dengan menggunakan logic binary logistic regression. Secara umum hipotesis yang diajukan bahwa penerapan program Corporate Social Responsibility (CSR) berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen pada merek sabun mandi Lifebuoy dapat diterima dan teruji secara statistik. Dalam uji secara simultan didukung dari hasil uji Chi-square sebesar 8,382 > Chi-square tabel sebesar 3,481, dan nilai sig 0,001 <>wald sebesar 6,424 dengan sig sebesar 0,011 <>Corporate Social Responsibility (CSR) meskipun hanya dapat menjelaskan sebesar 21,6% terhadap perubahan loyalitas konsumen pada merek sabun mandi Lifebuoy, tetapi faktor ini sangat menentukan peningkatan loyalitas konsumen pada merek sabun mandi Lifebuoy secara keseluruhan. Dari bentuk model yang dihasilkan, apabila variabel bebas tetap, maka konstanta yang bernilai -9,759 mempunyai arti peningkatan loyalitas konsumen pada merek sabun mandi Lifebuoy adalah 0 (nol); Nilai koefisien variabel bebas CSR (X) sebesar 0,883 dengan sig 0,004 memberikan arti apabila variabel CSR (X) mengalami peningkatan 1%, maka loyalitas konsumen pada merek sabun mandi Lifebuoy di Kecamatan Panjang dan Kecamatan Kedaton akan mengalami peningkatan dengan probabilitas sebesar 0,883